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廣告大戰(zhàn)——報紙和電視的故事
作者：佚名 日期：2002-9-12 字體：[大] [中] [小]
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改革開放以來，我國的廣告業(yè)得以空前發(fā)展，如今已成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)。1999年全國廣告營業(yè)額突破600億元大關(guān)，其中報紙、電視、廣播、 雜志四大媒體廣告營業(yè)額占全國廣告營業(yè)額的46.6%。報紙、電視作為中國廣告業(yè)的主流媒體，1999年廣告營業(yè)額共達268.46億元，占四大媒體廣告營業(yè)額的92.6%，占全國廣告營業(yè)額的43%。本文試就報紙、電視兩大主流媒體廣告市場近年來呈現(xiàn)的若干特點進行一些分析，以求為廣告從業(yè)人員和廣告主提供一些有益的借鑒。
報紙廣告：強在地方，弱在中央
就新聞媒體而言，有全國性媒體和地方性媒體之分，其區(qū)分的依據(jù)主要是媒體的行政隸屬和地域影響的廣度。觀察近年來中國的報業(yè)和電視業(yè)，從廣告經(jīng)營的角度而言，有一個基本的事實，這就是：電視廣告——強在中央、弱在地方；報紙廣告——強在地方，弱在中央。
先看電視廣告。以1999年為例，據(jù)中國廣告協(xié)會提供的資料，中央電視臺全年創(chuàng)廣告收入47.14億元，比排在第二位的北京電視臺多出近40億元 ，相當于全國其他18家超億元電視臺的廣告收入的總和。除開中央電視臺，1999年超億元廣告收入的18家電視臺均為地方電視臺，廣告營業(yè)總額為48.5億元，其中最高的為北京電視臺8億元。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，電視廣告強在中央、弱在地方的特點十分明顯。
再看報紙廣告。據(jù)中廣協(xié)提供的資料，1999年，全國30家廣告收入過億元的報紙中，僅有4家中央級報紙榜上有名，其余26家報紙均為地方性媒體，包括一批地市級報紙。為什么近年來報紙廣告強在地方、弱在中央的趨勢越來越明顯呢？最根本的原因有兩條：
第一，每一種商品的市場從根本上說是一種區(qū)域性市場。也就是說，商品的銷售必須按照區(qū)域一個一個地去開發(fā)。當一種商品開發(fā)某一區(qū)域的銷售市場時，就需要在能有效覆蓋該區(qū)域和有效影響該區(qū)域消費者的媒體上作廣告宣傳。
第二，就某一區(qū)域而言，行政隸屬于該區(qū)域或從經(jīng)濟流向上覆蓋該區(qū)域的地方性報紙，往往是當?shù)赜行Ц采w密度最大和最具影響力的媒體。中央級報紙雖然發(fā)行量很大，但分散到全國每一個區(qū)域時，其覆蓋密度和影響力相對于當?shù)貓蠹埦瓦d色得多。因此，當一種商品在開發(fā)區(qū)域性市場時，往往選擇相應(yīng)區(qū)域報紙作廣告宣傳，而極少選擇全國性報紙。即使選擇全國性報紙媒體，也往往是重在樹立企業(yè)形象，而很少作具體的產(chǎn)品宣傳。這也因此形成了一種現(xiàn)象，即中央級報紙廣告宣傳以形象廣告為主，而地方性報紙廣告宣傳以產(chǎn)品廣告為主。在市場經(jīng)濟條件下，在廣告經(jīng)營上，以產(chǎn)品廣告為主的地方報紙明顯優(yōu)于以形象廣告為主的中央級報紙，也就是順理成章的事了。
作為我國廣告市場的兩大主流媒體，報紙廣告和電視廣告也各有千秋。以1999年為例，從總量上看，電視廣告營業(yè)額比報紙廣告稍多一些，這主要是由于中央電視臺的超大營業(yè)額和全國電視臺的數(shù)量明顯高于報紙。但就全國的地方性媒體而言，同一區(qū)域的報紙廣告營業(yè)額，一般明顯高于電視。1999年，廣告營業(yè)額超億元的地方電視臺有18家，總額為48.51億元，而廣告營業(yè)額超億元的地方報紙有26家，其中前18家報紙的廣告營業(yè)總額為67.93億元，比18家地方電視臺的營業(yè)總額多出40%。
地方性報紙在廣告經(jīng)營上普遍優(yōu)于地方性電視臺，其原因主要在于：
第一，從受眾（讀者、觀眾）的角度而言，只要是開通了有線電視的地方，只要擁有一臺電視機，一般可自由收看20個左右的電視頻道，其選擇的自由度相當大。換個角度說，電視媒體之間白熱化的相互競爭影響了廣告的有效性，削弱了電視廣告的競爭力。
第二，同樣從受眾的角度而言，一個人每天能夠讀到和愿意讀的報紙卻并不多，他能夠讀和愿意讀的報紙往往是當?shù)氐木C合性報紙，這就決定了報紙之間的廣告市場競爭對比電視要弱一些，而報紙廣告的有效性和競爭力相對增大。
第三，從媒體本身的特性而言，報紙內(nèi)容的接近性和易保存性，使得報紙對受眾的影響力對比電視也擁有一定的優(yōu)勢，從而使得報紙在廣告的競爭上比電視有更多的空間。
中等城市報紙廣告：晚報不如日報
據(jù)收集的資料，在我國的中等城市，多數(shù)日報的廣告經(jīng)營額遠遠超過晚報，有很大的優(yōu)勢。中等城市日報廣告經(jīng)營業(yè)績之所以普遍優(yōu)于晚報，筆者以為主要有以下五因素：
第一，日報的讀者群往往是所在城市的主導(dǎo)消費群。在中等城市，日報的讀者主要集中在三大群體：一是黨政機關(guān)和事業(yè)單位的干部職工；
二是國有企業(yè)中層以上管理人員和個體私營企業(yè)的管理者；
三是具有高中以上（含高中）文化水平的知識分子。這三大讀者群實際上涵蓋了中等城市中等及以上的收入階層。由于中等城市城區(qū)人口較少，消費層次不像大城市那樣分野明顯，這三大讀者群實際上也成為中等城市市民的主體。因而這三大讀者群，既是中等城市的主力消費群體，又對中等以下消費群體有直接和有效的引導(dǎo)消費的能力。
第二，日報是所在城市的主流媒體和強勢媒體。中等城市的日報往往創(chuàng)辦時間較長，在讀者中有深厚的影響。同時由于日報作為市委機關(guān)報，有著較強的指導(dǎo)性和權(quán)威性，有著較高的文化品位，因此往往代表了一個城市的主流文化。而作為代表一個城市主流文化的媒體，其對市民的影響力是其他媒體難以企及的。 因此廣告主在選擇媒體時，把代表主流文化的日報作為主導(dǎo)媒體，就成了一種必然的選擇。
第三，由于許多中等城市實行市領(lǐng)導(dǎo)縣的體制，也由于日報普遍創(chuàng)辦的歷史較長，因此中等城市的日報發(fā)行量普遍高于其他報紙，因此中等城市的日報發(fā)行量普遍高于其他報紙，發(fā)行量超出一倍甚至幾倍以上。這就使得中等城市日報的覆蓋密度廣博。當一個商品進入一個中等城市后，一般不僅開辟城區(qū)市場，而且需要開辟縣（市）級市場。在這種情況下，日報就成了廣告主的最佳選擇。
第四，由于市場競爭的需要和新聞改革的深入，現(xiàn)時的中等城市日報已不再是傳統(tǒng)意義上的黨委機關(guān)報，而是有著多種功能、內(nèi)容豐富多彩、具有較強市場取向和市民取向的綜合性報紙，既有較強指導(dǎo)性、權(quán)威性，又有較強可讀性，能適應(yīng)不同層次、不同讀者群的需要。在同城中初步呈現(xiàn)出"贏家通吃"的態(tài)勢。
第五，由于日報和其他報讀者群的差異，也帶來了分類廣告在媒體選擇上的差異。一般來說，像房地產(chǎn)、藥品保健品、電腦、汽車、中高檔服飾、旅游等售價較高的商品，往往選擇在日報上刊發(fā)廣告，而日用消費品的廣告媒體選擇就靈活一些。另外，由于日報作為當?shù)厥形瘷C關(guān)報獨有的指導(dǎo)性和權(quán)威性，企事業(yè)單位的形象廣告一般會選擇日報。