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廣告大戰(zhàn)——報(bào)紙和電視的故事
作者：佚名 日期：2002-9-12 字體：[大] [中] [小]
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改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)得以空前發(fā)展，如今已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。1999年全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額突破600億元大關(guān)，其中報(bào)紙、電視、廣播、 雜志四大媒體廣告營(yíng)業(yè)額占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的46.6%。報(bào)紙、電視作為中國(guó)廣告業(yè)的主流媒體，1999年廣告營(yíng)業(yè)額共達(dá)268.46億元，占四大媒體廣告營(yíng)業(yè)額的92.6%，占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的43%。本文試就報(bào)紙、電視兩大主流媒體廣告市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)的若干特點(diǎn)進(jìn)行一些分析，以求為廣告從業(yè)人員和廣告主提供一些有益的借鑒。
報(bào)紙廣告：強(qiáng)在地方，弱在中央
就新聞媒體而言，有全國(guó)性媒體和地方性媒體之分，其區(qū)分的依據(jù)主要是媒體的行政隸屬和地域影響的廣度。觀察近年來(lái)中國(guó)的報(bào)業(yè)和電視業(yè)，從廣告經(jīng)營(yíng)的角度而言，有一個(gè)基本的事實(shí)，這就是：電視廣告——強(qiáng)在中央、弱在地方；報(bào)紙廣告——強(qiáng)在地方，弱在中央。
先看電視廣告。以1999年為例，據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)提供的資料，中央電視臺(tái)全年創(chuàng)廣告收入47.14億元，比排在第二位的北京電視臺(tái)多出近40億元 ，相當(dāng)于全國(guó)其他18家超億元電視臺(tái)的廣告收入的總和。除開(kāi)中央電視臺(tái)，1999年超億元廣告收入的18家電視臺(tái)均為地方電視臺(tái)，廣告營(yíng)業(yè)總額為48.5億元，其中最高的為北京電視臺(tái)8億元。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，電視廣告強(qiáng)在中央、弱在地方的特點(diǎn)十分明顯。
再看報(bào)紙廣告。據(jù)中廣協(xié)提供的資料，1999年，全國(guó)30家廣告收入過(guò)億元的報(bào)紙中，僅有4家中央級(jí)報(bào)紙榜上有名，其余26家報(bào)紙均為地方性媒體，包括一批地市級(jí)報(bào)紙。為什么近年來(lái)報(bào)紙廣告強(qiáng)在地方、弱在中央的趨勢(shì)越來(lái)越明顯呢？最根本的原因有兩條：
第一，每一種商品的市場(chǎng)從根本上說(shuō)是一種區(qū)域性市場(chǎng)。也就是說(shuō)，商品的銷售必須按照區(qū)域一個(gè)一個(gè)地去開(kāi)發(fā)。當(dāng)一種商品開(kāi)發(fā)某一區(qū)域的銷售市場(chǎng)時(shí)，就需要在能有效覆蓋該區(qū)域和有效影響該區(qū)域消費(fèi)者的媒體上作廣告宣傳。
第二，就某一區(qū)域而言，行政隸屬于該區(qū)域或從經(jīng)濟(jì)流向上覆蓋該區(qū)域的地方性報(bào)紙，往往是當(dāng)?shù)赜行Ц采w密度最大和最具影響力的媒體。中央級(jí)報(bào)紙雖然發(fā)行量很大，但分散到全國(guó)每一個(gè)區(qū)域時(shí)，其覆蓋密度和影響力相對(duì)于當(dāng)?shù)貓?bào)紙就遜色得多。因此，當(dāng)一種商品在開(kāi)發(fā)區(qū)域性市場(chǎng)時(shí)，往往選擇相應(yīng)區(qū)域報(bào)紙作廣告宣傳，而極少選擇全國(guó)性報(bào)紙。即使選擇全國(guó)性報(bào)紙媒體，也往往是重在樹(shù)立企業(yè)形象，而很少作具體的產(chǎn)品宣傳。這也因此形成了一種現(xiàn)象，即中央級(jí)報(bào)紙廣告宣傳以形象廣告為主，而地方性報(bào)紙廣告宣傳以產(chǎn)品廣告為主。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在廣告經(jīng)營(yíng)上，以產(chǎn)品廣告為主的地方報(bào)紙明顯優(yōu)于以形象廣告為主的中央級(jí)報(bào)紙，也就是順理成章的事了。
作為我國(guó)廣告市場(chǎng)的兩大主流媒體，報(bào)紙廣告和電視廣告也各有千秋。以1999年為例，從總量上看，電視廣告營(yíng)業(yè)額比報(bào)紙廣告稍多一些，這主要是由于中央電視臺(tái)的超大營(yíng)業(yè)額和全國(guó)電視臺(tái)的數(shù)量明顯高于報(bào)紙。但就全國(guó)的地方性媒體而言，同一區(qū)域的報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額，一般明顯高于電視。1999年，廣告營(yíng)業(yè)額超億元的地方電視臺(tái)有18家，總額為48.51億元，而廣告營(yíng)業(yè)額超億元的地方報(bào)紙有26家，其中前18家報(bào)紙的廣告營(yíng)業(yè)總額為67.93億元，比18家地方電視臺(tái)的營(yíng)業(yè)總額多出40%。
地方性報(bào)紙?jiān)趶V告經(jīng)營(yíng)上普遍優(yōu)于地方性電視臺(tái)，其原因主要在于：
第一，從受眾（讀者、觀眾）的角度而言，只要是開(kāi)通了有線電視的地方，只要擁有一臺(tái)電視機(jī)，一般可自由收看20個(gè)左右的電視頻道，其選擇的自由度相當(dāng)大。換個(gè)角度說(shuō)，電視媒體之間白熱化的相互競(jìng)爭(zhēng)影響了廣告的有效性，削弱了電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，同樣從受眾的角度而言，一個(gè)人每天能夠讀到和愿意讀的報(bào)紙卻并不多，他能夠讀和愿意讀的報(bào)紙往往是當(dāng)?shù)氐木C合性報(bào)紙，這就決定了報(bào)紙之間的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比電視要弱一些，而報(bào)紙廣告的有效性和競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)增大。
第三，從媒體本身的特性而言，報(bào)紙內(nèi)容的接近性和易保存性，使得報(bào)紙對(duì)受眾的影響力對(duì)比電視也擁有一定的優(yōu)勢(shì)，從而使得報(bào)紙?jiān)趶V告的競(jìng)爭(zhēng)上比電視有更多的空間。
中等城市報(bào)紙廣告：晚報(bào)不如日?qǐng)?bào)
據(jù)收集的資料，在我國(guó)的中等城市，多數(shù)日?qǐng)?bào)的廣告經(jīng)營(yíng)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)晚報(bào)，有很大的優(yōu)勢(shì)。中等城市日?qǐng)?bào)廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之所以普遍優(yōu)于晚報(bào)，筆者以為主要有以下五因素：
第一，日?qǐng)?bào)的讀者群往往是所在城市的主導(dǎo)消費(fèi)群。在中等城市，日?qǐng)?bào)的讀者主要集中在三大群體：一是黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位的干部職工；
二是國(guó)有企業(yè)中層以上管理人員和個(gè)體私營(yíng)企業(yè)的管理者；
三是具有高中以上（含高中）文化水平的知識(shí)分子。這三大讀者群實(shí)際上涵蓋了中等城市中等及以上的收入階層。由于中等城市城區(qū)人口較少，消費(fèi)層次不像大城市那樣分野明顯，這三大讀者群實(shí)際上也成為中等城市市民的主體。因而這三大讀者群，既是中等城市的主力消費(fèi)群體，又對(duì)中等以下消費(fèi)群體有直接和有效的引導(dǎo)消費(fèi)的能力。
第二，日?qǐng)?bào)是所在城市的主流媒體和強(qiáng)勢(shì)媒體。中等城市的日?qǐng)?bào)往往創(chuàng)辦時(shí)間較長(zhǎng)，在讀者中有深厚的影響。同時(shí)由于日?qǐng)?bào)作為市委機(jī)關(guān)報(bào)，有著較強(qiáng)的指導(dǎo)性和權(quán)威性，有著較高的文化品位，因此往往代表了一個(gè)城市的主流文化。而作為代表一個(gè)城市主流文化的媒體，其對(duì)市民的影響力是其他媒體難以企及的。 因此廣告主在選擇媒體時(shí)，把代表主流文化的日?qǐng)?bào)作為主導(dǎo)媒體，就成了一種必然的選擇。
第三，由于許多中等城市實(shí)行市領(lǐng)導(dǎo)縣的體制，也由于日?qǐng)?bào)普遍創(chuàng)辦的歷史較長(zhǎng)，因此中等城市的日?qǐng)?bào)發(fā)行量普遍高于其他報(bào)紙，因此中等城市的日?qǐng)?bào)發(fā)行量普遍高于其他報(bào)紙，發(fā)行量超出一倍甚至幾倍以上。這就使得中等城市日?qǐng)?bào)的覆蓋密度廣博。當(dāng)一個(gè)商品進(jìn)入一個(gè)中等城市后，一般不僅開(kāi)辟城區(qū)市場(chǎng)，而且需要開(kāi)辟縣（市）級(jí)市場(chǎng)。在這種情況下，日?qǐng)?bào)就成了廣告主的最佳選擇。
第四，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和新聞改革的深入，現(xiàn)時(shí)的中等城市日?qǐng)?bào)已不再是傳統(tǒng)意義上的黨委機(jī)關(guān)報(bào)，而是有著多種功能、內(nèi)容豐富多彩、具有較強(qiáng)市場(chǎng)取向和市民取向的綜合性報(bào)紙，既有較強(qiáng)指導(dǎo)性、權(quán)威性，又有較強(qiáng)可讀性，能適應(yīng)不同層次、不同讀者群的需要。在同城中初步呈現(xiàn)出"贏家通吃"的態(tài)勢(shì)。
第五，由于日?qǐng)?bào)和其他報(bào)讀者群的差異，也帶來(lái)了分類廣告在媒體選擇上的差異。一般來(lái)說(shuō)，像房地產(chǎn)、藥品保健品、電腦、汽車、中高檔服飾、旅游等售價(jià)較高的商品，往往選擇在日?qǐng)?bào)上刊發(fā)廣告，而日用消費(fèi)品的廣告媒體選擇就靈活一些。另外，由于日?qǐng)?bào)作為當(dāng)?shù)厥形瘷C(jī)關(guān)報(bào)獨(dú)有的指導(dǎo)性和權(quán)威性，企事業(yè)單位的形象廣告一般會(huì)選擇日?qǐng)?bào)。